A/B testování: Jak zjistit, co v marketingu funguje

Při rozhodování o reklamě nebo webu se firmy často spoléhají na osobní názor. Jednomu člověku se více líbí první obrázek, jinému druhý nadpis a další by změnil barvu tlačítka. To ale ještě neznamená, že vybraná varianta přinese více objednávek nebo poptávek.

A/B testování umožňuje porovnat dvě varianty za podobných podmínek a zjistit, která z nich přináší lepší výsledky. Firma se tak nemusí rozhodovat jen podle pocitu, ale může své marketingové změny ověřovat pomocí skutečných dat.

Co je A/B testování a proč ho firmy využívají

A/B testování je metoda, při které se porovnávají dvě varianty stejného marketingového prvku. Varianta A většinou představuje současnou podobu. Varianta B obsahuje jednu změnu, jejíž vliv chce firma ověřit.

Jedné části uživatelů se zobrazí první varianta a druhé části druhá. Následně se porovná, která přinesla více kliknutí, objednávek, poptávek nebo jiných požadovaných akcí.

Hlavním přínosem A/B testování je omezení rozhodování podle dojmů. Nejde o to, která varianta vypadá lépe majiteli firmy nebo grafikovi. Důležité je, jak na ni reagují skuteční zákazníci.

Co můžete pomocí A/B testování porovnávat

Testovat lze téměř každý prvek, který může ovlivnit rozhodování zákazníka. Není ale potřeba měnit celý web nebo připravovat dvě úplně odlišné kampaně.

Začít lze u jednoduchých prvků, například:

• reklamního nadpisu
• hlavního obrázku
• krátkého videa
• výzvy k akci
• nabídky
• formuláře
• tlačítka na webu
• předmětu e-mailu

U reklamní kampaně lze porovnat například produktovou fotografii a video s ukázkou produktu. Další test může ověřit, zda zákazníci lépe reagují na cenu, dopravu zdarma nebo jinou výhodu.

Firma prodávající zahradní nábytek může porovnat reklamu s produktem na bílém pozadí a reklamu, která ukazuje stejný nábytek na skutečné terase.

Autoservis může otestovat obecnou reklamu na své služby proti konkrétní nabídce sezonního přezutí s možností online rezervace.

Při testování reklamních kreativ se nemusí měnit pouze grafika. Rozdíl ve výkonu může způsobit také úvodní věta, hlavní benefit nebo způsob, jakým reklama představuje zákazníkův problém.

Na webu lze testovat například:

• hlavní nadpis stránky
• délku formuláře
• umístění kontaktního tlačítka
• zobrazení recenzí
• text výzvy k akci
• způsob prezentace ceny

Cílem není testovat změny bez důvodu. Každý test by měl vycházet z konkrétního problému nebo příležitosti.

Jak správně připravit A/B test

Nejdříve je potřeba určit, co chcete testem zjistit. Nestačí říct, že chcete vyzkoušet nový banner. Je vhodné vytvořit jednoduchý předpoklad, například:

„Video s ukázkou produktu přinese více objednávek než běžná produktová fotografie.“

„Kratší formulář zvýší počet odeslaných poptávek.“

„Konkrétní benefit v nadpisu přinese více relevantních kliknutí.“

Takovému předpokladu se říká hypotéza. Pomáhá určit, co se bude měnit a podle jaké metriky poznáte výsledek.

Zároveň je důležité testovat jednu hlavní změnu. Pokud u druhé varianty současně změníte obrázek, text, cílení, rozpočet i cílovou stránku, nepoznáte, co rozdíl ve výsledcích skutečně způsobilo.

Při testování dvou reklamních vizuálů by proto měly ostatní podmínky zůstat co nejpodobnější. Stejné publikum, texty, nabídka, rozpočet i cíl kampaně umožní přesnější porovnání.

Před spuštěním je také nutné vybrat hlavní metriku. Tou může být například:

• počet objednávek
• počet odeslaných formulářů
• cena za poptávku
• konverzní poměr
• hodnota objednávek
• návratnost reklamy

Pokud je cílem získávat zákazníky, neměla by o vítězi rozhodnout pouze míra prokliku. Reklama může přivést hodně návštěvníků, ale minimum objednávek. Jak vysvětlujeme v článku PPC kampaně nejsou jen o kliknutí, důležitý je hlavně skutečný obchodní výsledek.

Jak dlouho nechat A/B test běžet

Častou chybou je ukončit test hned, jak jedna varianta začne vést.

Po několika kliknutích nebo jedné objednávce ale může být rozdíl pouze náhodný. Výkon se může změnit během dalších dnů, o víkendu nebo po získání většího množství dat.

Délka testu závisí především na:

• návštěvnosti webu
• rozpočtu kampaně
• počtu konverzí
• délce rozhodování zákazníka
• velikosti rozdílu mezi variantami

E-shop s desítkami objednávek denně může získat použitelná data rychleji než firma, která přijímá několik poptávek za měsíc. Test by měl běžet přes srovnatelné období. Není vhodné porovnávat první variantu během běžného týdne a druhou například během svátků nebo velké slevové akce.

Během testování by se také neměly bez vážného důvodu provádět další výrazné změny. Pokud se současně upraví rozpočet, cílení nebo web, výsledek může být obtížné správně vyhodnotit.

Menší firmy musí počítat s tím, že ne každý test přinese jednoznačného vítěze. Pokud mají obě varianty podobné výsledky nebo je dat příliš málo, je lepší test vyhodnotit jako nerozhodný než vybrat vítěze podle pocitu.

Nejčastější chyby při A/B testování

A/B testování může pomáhat zlepšovat marketing, ale pouze v případě, že je správně připravené. Mezi nejčastější chyby patří:

• ukončení testu příliš brzy
• změna několika prvků současně
• nedostatek návštěvnosti nebo konverzí
• nesrovnatelné podmínky
• špatně nastavené měření
• výběr vítěze pouze podle počtu kliknutí
• testování téměř totožných variant
• změny probíhající kampaně během testu

Problémem může být také testování prvku, který má na výsledek jen minimální vliv. Změna odstínu tlačítka pravděpodobně nepřinese takový rozdíl jako úprava nabídky, nadpisu nebo formuláře. Měli byste proto začít u prvků, které mohou výrazně ovlivnit rozhodování zákazníka. U reklamy to může být hlavní sdělení, kreativa nebo nabízený benefit. U webu nadpis, důvěryhodnost, formulář nebo způsob prezentace služby.

Před testováním je také nutné zkontrolovat měření. Pokud se objednávky nebo formuláře nezaznamenávají správně, výsledky testu nemohou být spolehlivé. Nedostatky v kampaních a měření může odhalit náš audit kampaní.

Jak A/B testování zlepšuje reklamy i web

Jednotlivý A/B test většinou nezmění celé podnikání. Největší přínos přichází postupně, když firma testování pravidelně opakuje. Nejdříve může upravit reklamní text. Potom porovnat dva vizuály. Následně otestovat cílovou stránku nebo formulář. Každé zlepšení může zvýšit pravděpodobnost, že návštěvník provede požadovanou akci. Příklad může vypadat takto:

Firma investuje do reklamy stejný rozpočet jako dříve. Pomocí testování ale zjistí, že konkrétnější reklama přivádí relevantnější návštěvníky a kratší formulář odesílá více lidí. Výsledkem může být více poptávek bez okamžitého navyšování rozpočtu.

A/B testování pomáhá také odhalit, že problém není vždy v reklamním systému. Kampaň může přivádět správné návštěvníky, ale web je nepřesvědčí k objednávce. V takové situaci může být důležitější upravit nabídku, formulář nebo celou webovou stránku než dále měnit nastavení reklamy.

Testování proto není pouze nástrojem pro reklamní specialisty. Pomáhá propojit reklamu, web a obchodní výsledky do jednoho systému, který se postupně zlepšuje podle skutečného chování zákazníků.

Chcete zjistit, co ve vašem marketingu funguje nejlépe?

Správné A/B testování vyžaduje jasný cíl, kvalitní měření a dostatečné množství dat. Bez nich může firma přijímat rozhodnutí podle náhodných výkyvů a investovat rozpočet do změn, které ve skutečnosti nepomáhají.

Pomůžeme vám navrhnout vhodné testy, nastavit měření a vyhodnotit, které reklamy nebo změny webu přinášejí nejlepší výsledky.

👉 Ozvěte se nám přes kontakt a zjistěte, kde má váš marketing největší prostor pro zlepšení.