Marketingová strategie: Jak ji vytvořit krok za krokem

Marketing bez strategie často vypadá tak, že firma spustí PPC reklamu, začne přidávat příspěvky na sociální sítě, občas pošle newsletter a čeká, co z toho bude fungovat. Jednotlivé aktivity přitom mohou být provedené dobře, ale bez společného cíle nemusí přinášet výsledky, které firma očekává.

Marketingová strategie pomáhá určit, koho chcete oslovit, čeho chcete dosáhnout a jaké kanály k tomu dávají největší smysl. Nemusí jít o desítky stran složitého dokumentu. Pro většinu firem je mnohem důležitější jednoduchý plán založený na reálných cílech, zákaznících a dostupném rozpočtu.

Co je marketingová strategie

Marketingová strategie určuje, jakým způsobem bude firma získávat a udržovat zákazníky. Spojuje obchodní cíle s konkrétními marketingovými aktivitami a pomáhá rozhodnout, do čeho investovat čas a peníze.

Strategie by měla odpovědět především na několik základních otázek:

• čeho chce firma marketingem dosáhnout
• kdo je její ideální zákazník
• proč by měl zákazník vybrat právě její nabídku
• kde lze cílovou skupinu oslovit
• jaké marketingové kanály využít
• jaký rozpočet je k dispozici
• podle čeho se budou hodnotit výsledky

Marketingová strategie tedy není pouze seznam kanálů. Rozhodnutí „budeme dělat Google Ads, Facebook a SEO“ samo o sobě strategií není. Nejdříve musí být jasné, proč jednotlivé kanály používáte a jakou roli mají v celém marketingu.

1. Stanovte si konkrétní marketingové cíle

Prvním krokem je určit, čeho má marketing skutečně dosáhnout. Cíl „chceme být více vidět“ se obtížně vyhodnocuje a neposkytuje dostatečný základ pro další rozhodování.

Konkrétní cíl může být například zvýšení počtu objednávek, získání většího množství kvalitních poptávek, zvýšení opakovaných nákupů nebo vstup do nového regionu. Jinou strategii bude potřebovat nový e-shop, který zatím téměř nikdo nezná, a jinou zavedená firma, která má dostatek poptávek, ale potřebuje zvýšit jejich kvalitu.

Při stanovování cílů se zaměřte například na:

• počet objednávek
• počet relevantních poptávek
• obrat
• zisk
• cenu za získaného zákazníka
• opakované nákupy
• vstup na nový trh
• zvýšení povědomí o značce

Čím konkrétnější cíl stanovíte, tím jednodušší bude později určit, zda marketing funguje.

2. Poznejte své zákazníky

Marketingová strategie nemůže fungovat bez znalosti lidí, které chcete oslovit. Firma nemusí vytvářet složité persony s fiktivním jménem a životním příběhem, ale měla by rozumět tomu, kdo její produkty nebo služby kupuje a proč.

Zajímejte se především o potřeby zákazníků, jejich problémy, způsob rozhodování a důvody, proč si vybírají právě určitý produkt nebo dodavatele. Užitečné informace často najdete ve vlastních objednávkách, poptávkách, rozhovorech se zákazníky nebo otázkách, které pravidelně dostává obchodní tým.

Zkuste si odpovědět například na otázky:

• kdo jsou naši nejčastější zákazníci
• jaký problém řeší
• podle čeho vybírají dodavatele
• jaké mají před nákupem obavy
• kde hledají informace
• jak dlouho se rozhodují
• proč si vybírají nás místo konkurence

Tyto informace následně ovlivní výběr reklamních kanálů, obsah webu, reklamní sdělení i samotnou nabídku.

3. Podívejte se na konkurenci a vlastní pozici na trhu

Marketingová strategie nevzniká ve vzduchoprázdnu. Zákazník většinou vybírá mezi několika možnostmi a porovnává cenu, nabídku, reference, dostupnost, zkušenosti nebo způsob komunikace.

Proto je vhodné projít weby a marketing hlavních konkurentů. Nejde o to jejich komunikaci kopírovat, ale zjistit, jak se prezentují a kde může být prostor odlišit vlastní firmu.

Sledujte například:

• jaké služby nebo produkty zdůrazňují
• jak komunikují cenu
• jaké používají argumenty
• jaké mají reference
• jak vypadají jejich weby
• na jakých kanálech jsou aktivní
• jaký obsah zveřejňují
• čím se snaží odlišit

Výsledkem by mělo být jasnější pochopení vlastní pozice. Pokud všech pět konkurentů komunikuje pouze „kvalitu a individuální přístup“, stejné tvrzení vám pravděpodobně výraznou konkurenční výhodu nepřinese.

4. Vyberte správné marketingové kanály

Firma nemusí být aktivní na každé sociální síti ani využívat všechny dostupné druhy reklamy. Lepší je vybrat několik kanálů, které odpovídají způsobu rozhodování vašich zákazníků, a pracovat s nimi kvalitně.

Pokud lidé váš produkt nebo službu aktivně hledají, mohou být vhodné PPC kampaně nebo SEO. U produktů, které zákazník zatím aktivně nehledá, může být důležitější obsah na sociálních sítích, video nebo placená reklama zaměřená na nové publikum.

Jednotlivé kanály přitom nemusí fungovat odděleně. Zákazník může poprvé narazit na firmu na sociální síti, později ji vyhledat na Googlu, navštívit web a až po několika dnech reagovat na remarketingovou reklamu.

Marketingová strategie by proto měla určit nejen to, které kanály využijete, ale také jak budou spolupracovat.

5. Připravte web a nabídku

Ani dobře nastavená reklama nepomůže, pokud zákazník po příchodu na web nepochopí, co firma nabízí. Web je u většiny online marketingových strategií místem, kde se návštěvník rozhoduje, zda udělá další krok.

Dobře připravený web by měl návštěvníkovi rychle vysvětlit nabídku, její hlavní výhody a způsob dalšího postupu. Důležitou roli mohou hrát také reference, ukázky realizací, informace o ceně nebo odpovědi na nejčastější otázky.

Před větší investicí do návštěvnosti proto zkontrolujte, zda web:

• jasně vysvětluje nabídku
• odpovídá potřebám cílové skupiny
• obsahuje důležité argumenty
• působí důvěryhodně
• funguje dobře na mobilu
• má jasné výzvy k akci
• umožňuje jednoduše nakoupit nebo odeslat poptávku

Marketingová strategie by měla počítat nejen s tím, jak zákazníka získat, ale také s tím, co se stane po jeho příchodu.

6. Určete marketingový rozpočet

Bez rozpočtu se strategie obtížně převádí do reality. Firma může mít dobrý plán, ale pokud se dostupné prostředky rozdělí mezi příliš mnoho aktivit, žádná z nich nemusí získat dostatek prostoru k dosažení výsledků.

Rozpočet proto rozdělte podle priorit. Pokud firma potřebuje rychle získávat nové poptávky, může větší část prostředků směřovat do výkonnostních kampaní. Pokud chce dlouhodobě snížit závislost na placené návštěvnosti, může současně investovat do SEO a obsahu.

Při plánování počítejte nejen s nákupem reklamy, ale také s dalšími náklady:

• správou kampaní
• grafikou a videem
• tvorbou obsahu
• úpravami webu
• e-mailingem
• analytikou a měřením
• marketingovými nástroji

Rozpočet není nutné rozdělit na celý rok dopředu bez možnosti změny. Je vhodnější průběžně sledovat výsledky a přesouvat prostředky tam, kde mají pro firmu největší přínos.

7. Nastavte měření výsledků

Marketingová strategie musí obsahovat způsob, jakým budete poznávat, zda funguje. Počet návštěvníků, sledujících nebo kliknutí může být užitečný, ale sám o sobě neříká, zda marketing vydělává.

Sledujte především metriky spojené s obchodními cíli. U e-shopu může jít o objednávky, tržby, marži nebo cenu za získaného zákazníka. U firmy poskytující služby může být důležitý počet relevantních poptávek, jejich cena a podíl poptávek, které se skutečně promění v zakázku.

Pokud už marketing běží, ale není jasné, kde vzniká problém, může pomoci audit kampaní. Ten může odhalit neefektivně využívaný rozpočet, chyby v měření nebo části marketingu, které mají prostor ke zlepšení.

8. Marketingovou strategii pravidelně upravujte

Marketingová strategie není dokument, který firma jednou vytvoří a několik let se ho bez změny drží. Chování zákazníků, konkurence, ceny reklamy, nabídka firmy i samotný trh se průběžně mění.

Pravidelně proto porovnávejte plán s reálnými výsledky. Pokud určitý kanál dlouhodobě nepřináší obchodní přínos, je potřeba zjistit proč. Naopak aktivity, které fungují nad očekávání, mohou dostat větší část rozpočtu.

Změna strategie přitom neznamená reagovat na každý týdenní výkyv. Smyslem je pracovat s dostatečným množstvím dat a dělat změny na základě výsledků, ne pocitů.

Nejčastější chyby při tvorbě marketingové strategie

Jednou z nejčastějších chyb je začít výběrem marketingového kanálu místo obchodního cíle. Firma se například rozhodne, že „potřebuje Instagram“, aniž by nejdříve řešila, zda se tam nachází její zákazníci a jak má tento kanál pomoci obchodu.

Mezi další časté chyby patří:

• snaha oslovit všechny zákazníky stejným způsobem
• příliš mnoho marketingových kanálů najednou
• chybějící měření výsledků
• kopírování marketingu konkurence
• rozhodování pouze podle ceny reklamy
• zaměření na návštěvnost místo obchodních výsledků
• chybějící práce se stávajícími zákazníky
• dlouhodobé pokračování v aktivitách, které nefungují

Dobrá strategie nemusí být složitá. Musí ale jasně spojovat cíle firmy, potřeby zákazníků, marketingové aktivity a způsob jejich vyhodnocování.

Shrnutí: Marketingová strategie dává jednotlivým aktivitám směr

Marketingová strategie pomáhá firmě rozhodnout, proč marketing dělá, koho chce oslovit a kam má smysl investovat rozpočet. Díky tomu nejsou PPC, SEO, sociální sítě, web nebo e-mailing samostatnými aktivitami, ale částmi jednoho systému.

Začněte obchodními cíli, poznejte zákazníky, vyberte vhodné kanály a nastavte měření. Výsledky potom pravidelně vyhodnocujte a strategii upravujte podle toho, co skutečně přináší objednávky, poptávky a zákazníky.

Potřebujete nastavit marketing jako celek?

Každá firma potřebuje jinou kombinaci marketingových aktivit. Pomůžeme vám najít kanály a postupy, které odpovídají vašim zákazníkům, cílům i dostupnému rozpočtu.

Projděte si naše marketingové služby nebo se nám ozvěte přes kontakt a společně se podíváme na další možnosti růstu.