Reference na webu: Jak je využít, aby pomáhaly prodávat

Návštěvník webu může vidět kvalitní nabídku, profesionální fotografie i dobře napsané texty. Přesto mu před odesláním poptávky často zbývá jedna důležitá otázka: Můžu této firmě věřit? Právě tady pomáhají zákaznické reference.

Ukazují zkušenosti lidí a firem, kteří už produkt koupili nebo službu využili. Mohou potvrdit kvalitu práce, komunikaci, rychlost dodání nebo konkrétní výsledek spolupráce. Nestačí ale jen přidat na web několik vět typu „Skvělá spolupráce, doporučuji“. Dobrá reference by měla zákazníkovi pomoct při rozhodování.

Proč jsou reference na webu důležité

Firma samozřejmě může napsat, že nabízí kvalitní služby, rychlé dodání nebo profesionální přístup. Pro návštěvníka je ale takové tvrzení pořád součástí firemní prezentace. Reference přináší pohled zákazníka, který už nabídku vyzkoušel.

U stavební firmy může reference potvrdit dodržení termínu a rozpočtu. V případě e-shopu může ukázat zkušenost s produktem nebo rychlost doručení. U B2B dodavatele zase může popsat průběh spolupráce a konkrétní přínos.

Reference pomáhají hlavně tam, kde se zákazník před nákupem rozhoduje déle nebo kde je důležitá důvěra. Čím dražší nebo složitější službu firma nabízí, tím více může zákazníka zajímat, jaké zkušenosti měli lidé před ním. Proto by měly být reference přirozenou součástí dobře připraveného webu, ne pouze samostatnou stránkou schovanou v menu.

Jak vypadá dobrá zákaznická reference

Nejlepší reference jsou konkrétní. Porovnejte tyto varianty:

„Skvělá firma, můžeme doporučit.“

nebo

„Rekonstrukce koupelny proběhla podle domluveného harmonogramu a bez komplikací. Velmi jsme ocenili přístup pana Nováka, díky kterému jsme měli po celou dobu jasný přehled o průběhu rekonstrukce.“

Druhá reference zákazníkovi poskytuje mnohem více informací. Odpovídá na obavu, kterou může řešit ještě před oslovením firmy.

Dobrá reference může obsahovat:

• jaký problém zákazník řešil
• proč si vybral právě danou firmu nebo produkt
• jak probíhala spolupráce
• s čím byl nejvíce spokojený
• jaký byl konkrétní výsledek

Reference zároveň působí důvěryhodněji, pokud je jasné, kdo ji poskytl. U B2B může být uvedeno jméno, firma a pracovní pozice. U koncového zákazníka může podle situace stačit jméno nebo iniciála. S odpovídajícím svolením lze doplnit fotografii zákazníka, logo firmy nebo fotografie realizace.

Kam umístit reference na webu

Častou chybou je vytvořit stránku „Reference“ a všechny zkušenosti zákazníků umístit pouze tam. Návštěvník ji přitom nemusí vůbec otevřít.

Reference mají největší hodnotu ve chvíli, kdy je člověk skutečně potřebuje. Proto je vhodné je rozmístit na více místech webu.

Například:

• na hlavní stránce jako ukázku důvěryhodnosti firmy
• u konkrétní služby s referencí zákazníka, který ji využil
• na produktové stránce u relevantního produktu
• poblíž poptávkového formuláře nebo jiné důležité výzvy k akci
• u ukázky realizace nebo případové studie

Firma nabízející rekonstrukce může například pod popisem rekonstrukce koupelen zobrazit zkušenost zákazníka právě s touto službou. Reference na stavbu rodinného domu by na tomto místě byla méně relevantní.

Stejný princip platí u e-shopu. Zkušenost zákazníka s konkrétním produktem je užitečnější přímo u produktu než ve velkém seznamu recenzí na jiné stránce.

Jak získat kvalitní reference od zákazníků

Firmy často reference nemají jednoduše proto, že si o ně neřeknou. Nejlepší chvíle přichází zpravidla po úspěšném dokončení zakázky, dodání produktu nebo ve chvíli, kdy zákazník sám vyjádří spokojenost.

Místo otázky „Můžete nám napsat referenci?“ je často lepší zákazníka trochu navést.

Můžete se například zeptat:

• Co jste před spoluprací potřebovali vyřešit
• Jak jste byli spokojeni s průběhem
• Co pro vás bylo největším přínosem
• Doporučili byste službu dalším zákazníkům a proč

Z odpovědí potom vznikne mnohem konkrétnější reference než z obecné žádosti o hodnocení. U e-shopů mohou být hodnotným zdrojem také fotografie, videa a zkušenosti zákazníků. Tomuto typu komunikace se více věnujeme v článku o obsahu od zákazníků.

Před zveřejněním reference, fotografie nebo dalších údajů je samozřejmě vhodné mít souhlas zákazníka s jejich použitím.

Reference, recenze a případové studie nejsou totéž

Tyto formáty spolu souvisí, ale každý má trochu jinou úlohu.

Recenze bývá krátké hodnocení zveřejněné například na Googlu, Heurece nebo jiné platformě.

Reference je zkušenost zákazníka, kterou firma používá na vlastním webu nebo v dalších materiálech.

Případová studie jde více do detailu. Popisuje výchozí situaci, zvolené řešení, průběh a výsledky.

Pro jednoduchý e-shop může být dostačující větší množství produktových recenzí. U firmy prodávající dražší B2B řešení může být mnohem hodnotnější několik detailních referencí a případových studií. Ideální je jednotlivé formáty kombinovat podle toho, co zákazník před rozhodnutím potřebuje vědět.

Nejčastější chyby u referencí na webu

Reference mohou důvěru zvýšit, ale špatně zpracované mohou působit opačně a potenciálního zákazníka spíše odradit.

Mezi časté chyby patří:

• příliš obecné pochvaly bez konkrétní zkušenosti
• anonymní reference bez jakéhokoliv kontextu
• několik let staré reference
• dlouhý seznam hodnocení bez souvislosti s konkrétní službou
• reference schované pouze na jedné stránce
• upravené zkušenosti, které působí nepřirozeně
• falešné nebo vymyšlené reference

Není nutné mít na webu desítky hodnocení. Několik konkrétních a dobře umístěných zkušeností může působit lépe než dlouhý seznam téměř totožných pochval. Důležitá je hlavně důvěryhodnost a relevance.

Shrnutí: Dobrá reference pomáhá zákazníkovi rozhodnout se

Reference na webu nejsou jen dekorace nebo způsob, jak se pochlubit spokojenými zákazníky. Jejich hlavním úkolem je odpovědět na pochybnosti člověka, který se teprve rozhoduje.

Dobrá reference je konkrétní, důvěryhodná a umístěná tam, kde dává smysl. Může ukázat průběh spolupráce, kvalitu produktu, komunikaci nebo skutečný výsledek. Pokud zákazník na webu vidí nejen to, co o sobě říká firma, ale také zkušenosti lidí před ním, získává další důvod udělat další krok.

Chcete web, který zákazníky nejen informuje, ale také přesvědčí?

Pomůžeme vám připravit web tak, aby správně pracoval s nabídkou, obsahem, referencemi i důvěryhodností celé firmy. Ozvěte se nám a podíváme se na to, jak může váš web lépe podporovat získávání zákazníků.