Marketing funnel: Jak z návštěvníka udělat zákazníka

Zákazník většinou nenakoupí hned po prvním kontaktu s firmou. Může nejdříve vidět reklamu, později navštívit web, porovnat nabídku s konkurencí a až po několika dnech odeslat poptávku nebo dokončit objednávku.

Právě tuto cestu pomáhá popsat marketing funnel neboli marketingový trychtýř. Ukazuje jednotlivé fáze rozhodování zákazníka a pomáhá firmě určit, jakou komunikaci, obsah a marketingové kanály použít v každém z nich.

Co je marketing funnel

Marketing funnel je jednoduchý model cesty, kterou potenciální zákazník prochází od prvního kontaktu se značkou až po nákup. Název „funnel“ neboli trychtýř vychází z toho, že na začátku oslovíte větší množství lidí, ale pouze část z nich postupně dojde až k objednávce nebo poptávce.

Marketingový funnel se může dělit různými způsoby. Pro běžnou firmu ale většinou stačí pracovat se čtyřmi hlavními fázemi:

• povědomí
• zvažování
• nákup nebo poptávka
• péče o zákazníka

Skutečné rozhodování zákazníka samozřejmě nebývá dokonale lineární. Člověk se může na web několikrát vrátit, porovnávat konkurenci, reagovat na remarketing nebo si firmu po několika týdnech znovu vyhledat. Funnel proto není přesný popis každého nákupu, ale praktický způsob, jak přemýšlet nad celým marketingem.

1. Povědomí: Zákazník vás musí nejdříve objevit

Na začátku funnelu jsou lidé, kteří o vaší firmě zatím nemusí vůbec vědět. Někteří už aktivně řeší konkrétní problém, jiní pouze narazí na produkt nebo službu, která je zaujme.

Firma prodávající matrace může například zákazníka oslovit článkem o výběru správné tvrdosti matrace, videem na sociálních sítích nebo reklamou. Instalatérská firma se zase může objevit ve výsledcích vyhledávání ve chvíli, kdy člověk hledá řešení konkrétního problému.

Pro získávání pozornosti lze využít například:

• PPC reklamy
• SEO a obsah na webu
• sociální sítě
• videa
• blogové články
• Google Business Profile
• doporučení a reference

Úkolem této fáze ještě nemusí být okamžitý prodej. Důležité je dostat firmu před relevantní zákazníky a dát jim důvod zjistit o nabídce více.

Pomoci s rychlým oslovením lidí, kteří už konkrétní produkt nebo službu hledají, mohou například placené kampaně. Dlouhodobě může nové návštěvníky přivádět také dobře nastavené SEO.

2. Zvažování: Proč by měl zákazník vybrat právě vás

To, že člověk navštívil web, ještě neznamená, že je připravený nakoupit. Ve druhé fázi marketing funnelu už zákazník ví, že určitý produkt nebo službu potřebuje, ale porovnává jednotlivé možnosti.

Právě zde začíná být důležitá kvalita webu a nabídky. Zákazník hledá odpovědi na otázky, porovnává ceny, čte reference a snaží se zjistit, zda může firmě důvěřovat.

Rozhodování mohou usnadnit například:

• jasné vysvětlení služby nebo produktu
• ceny nebo způsob jejich stanovení
• zákaznické reference
• ukázky realizací
• případové studie
• odpovědi na časté otázky
• srovnání jednotlivých variant
• kvalitní fotografie a videa

Dobře připravený web proto není pouze cílem reklamy. Je jednou z nejdůležitějších částí funnelu, protože právě na něm zákazník často rozhoduje, zda bude pokračovat dál.

Pokud návštěvník odejde bez objednávky, nemusí být definitivně ztracený. Pomocí remarketingu, obsahu na sociálních sítích nebo e-mailingu se mu firma může později připomenout a pokračovat v komunikaci.

3. Konverze: Usnadněte zákazníkovi poslední krok

Ve spodní části marketing funnelu už je zákazník blízko rozhodnutí. Zná nabídku, pravděpodobně ji porovnal s konkurencí a nyní potřebuje jednoduchý způsob, jak objednat nebo firmu kontaktovat.

Právě tady mohou zdánlivě malé překážky způsobit ztrátu zákazníka. Příliš dlouhý formulář, nejasná cena, komplikovaný košík nebo chybějící kontakt mohou způsobit, že člověk svůj nákup odloží nebo odejde ke konkurenci.

V této fázi je důležité například:

• jasné CTA
• jednoduchý formulář
• přehledný objednávkový proces
• srozumitelné informace o ceně
• dostupné kontaktní údaje
• jasně popsaný další postup
• rychlá reakce na poptávku

U e-shopu je cílem zpravidla dokončená objednávka. U služeb může být konverzí odeslaný formulář, telefonát nebo sjednaná schůzka.

Marketing přitom nekončí odesláním formuláře. Jak popisujeme také v článku o rychlosti reakce na poptávku, další průběh komunikace může rozhodnout o tom, zda se získaná poptávka skutečně promění v zakázku.

4. Péče o zákazníka: Funnel nekončí prvním nákupem

Získání nového zákazníka není posledním krokem. Člověk, který už má s firmou dobrou zkušenost, může nakoupit znovu, využít další službu nebo firmu doporučit někomu dalšímu.

Proto má smysl pokračovat v komunikaci také po uskutečněném nákupu. E-shop může připomenout doplnění spotřebního produktu, nabídnout související zboží nebo zákazníkovi poslat užitečné informace k zakoupenému produktu.

Firma poskytující služby může po dokončení zakázky požádat o referenci, nabídnout další servis nebo se zákazníkovi připomenout ve chvíli, kdy může službu znovu potřebovat. Právě zde může pomoci e-mailing nebo dobře nastavená práce se zákaznickou databází.

U firem s větším množstvím poptávek a zákazníků je užitečné mít také přehled o tom, kdo se nachází v jaké fázi obchodního procesu. K tomu může sloužit CRM systém, který propojí kontakty, komunikaci a jednotlivé obchodní příležitosti.

Jak může marketing funnel vypadat v praxi

Představme si zákazníka, který plánuje instalaci klimatizace do rodinného domu. Nejprve na sociální síti zahlédne krátké video vysvětlující rozdíly mezi jednotlivými typy klimatizací a značku si zapamatuje.

O několik dní později začne aktivně hledat firmu ve svém okolí a ve vyhledávači narazí na její reklamu. Navštíví web, přečte si informace o montáži, podívá se na realizace a reference, ale zatím formulář neodešle.

Později uvidí remarketingovou reklamu s nabídkou nezávazné konzultace. Vrátí se na web, odešle poptávku a firma ho ještě tentýž den kontaktuje. Po realizaci dostane e-mail s informacemi o údržbě a později také připomenutí pravidelného servisu.

Z pohledu zákazníka jde o několik různých kontaktů s firmou. Z pohledu marketingového funnelu ale jednotlivé aktivity společně postupně vedou zákazníka od prvního povědomí až k objednávce a následné péči.

Nejčastější chyba: Firma řeší jen jednu část funnelu

Firmy často investují většinu energie do získávání návštěvnosti. Spustí reklamy, řeší sociální sítě nebo SEO, ale už méně sledují, co se s návštěvníkem děje po příchodu na web.

Problém ale může být v úplně jiné části funnelu. Firma může mít dostatek návštěvníků, ale slabou nabídku. Může získávat dostatek poptávek, ale pomalu na ně reagovat. E-shop může mít dobrý počet objednávek, ale vůbec nepracovat se zákazníky, kteří už jednou nakoupili.

Při hledání slabého místa proto sledujte celý proces:

• odkud zákazníci přicházejí
• které stránky navštěvují
• zda pokračují k poptávce nebo objednávce
• kde nejčastěji odcházejí
• kolik poptávek se změní v zakázku
• zda se zákazníci vracejí
• které kanály skutečně přinášejí obchodní výsledky

Smyslem marketing funnelu není přidat firmě další složitý marketingový pojem. Pomáhá hlavně odhalit, ve které části cesty zákazníka se ztrácí největší množství potenciálních obchodů.

Shrnutí: Marketing funguje jako celek

Marketing funnel ukazuje, proč nestačí hodnotit jednotlivé marketingové aktivity odděleně. Reklama může získat pozornost, web přesvědčit zákazníka, remarketing ho přivést zpět a kvalitní obchodní proces následně proměnit poptávku v zakázku.

Každá firma bude mít svůj funnel trochu jiný. E-shop může zákazníka dovést k nákupu během několika minut, zatímco u rekonstrukce, B2B služby nebo dražšího produktu může rozhodování trvat týdny. Důležité je vědět, jak zákazníci procházejí právě vaším obchodním procesem a kde jim můžete cestu usnadnit.

Fungují jednotlivé části vašeho marketingu společně?

Online marketing nepřináší nejlepší výsledky tím, že firma používá co nejvíce kanálů. Důležité je, aby reklama, obsah, web, e-mailing i další aktivity pracovaly se zákazníkem v různých fázích jeho rozhodování.

Podívejte se na naše marketingové služby nebo se nám ozvěte přes kontakt a společně najdeme místa, kde může váš marketing fungovat efektivněji.